FUTEBOL E FELICIDADE: AS FORMAÇÕES IMAGINÁRIAS SOBRE OS BRASILEIROS EM PROPAGANDAS DA COPA DO MUNDO DE 2014

Resumo

De quatro em quatro anos, um movimento futebolístico parece invadir nosso dia a dia: a Copa do Mundo. Um dos sintomas de que a Copa está chegando é a onda verde-amarela que cobre as ruas, as pessoas e, inclusive, a nossa programação na televisão. Não apenas por programas que parecem ter um só tema: Copa do Mundo; mas também pela infestação de comerciais que de algum jeito sempre conseguem chegar ao futebol. Seja o comercial de um banco ou até mesmo um comercial do governo... Tudo parece levar “naturalmente” ao futebol. O presente trabalho faz parte de uma pesquisa maior que tem como objetivo analisar o modo como se constituem efeitos de sentido para os brasileiros em propagandas que circularam na televisão durante o período de uma Copa do Mundo no Brasil. Dentre todos os discursos analisados nas propagandas, escolhemos apresentar, especificamente, o que retrata o brasileiro como “simpático e feliz”. Para a constituição do corpus de análise, selecionamos comerciais que utilizaram músicas como recurso publicitário. Os comerciais foram divididos em um corpus principal, a propaganda “O que é ser brasileiro” do governo federal e um corpus secundário, as propagandas “Somos um só” da Rede Globo (representando uma emissora de televisão aberta) e “Mostra tua força, Brasil” do Banco Itaú (representando um patrocinador da seleção brasileira de futebol). A escolha da música como recorte foi feita devido a capacidade que ela possui de causar emoções e até mesmo ações, algo essencial para a propaganda. Além disso, há uma conexão recorrente entre brasilidade e música. Ao considerar que "a análise de discurso interessa-se por práticas discursivas de diferentes naturezas: imagem, som, letra etc" (ORLANDI, 2005, p. 28), pretendemos analisar as propagandas na convergência de suas materialidades significantes: a imagem (as cenas dos comerciais), letra e som (a música). Assim, trabalharemos com o verbal e não verbal (SOUZA, 2001) utilizando a teoria e metodologia da Análise de Discurso desenvolvida por Michel Pêcheux. A relação futebol e felicidade é explorada ao longo das três propagandas através das diferentes materialidades significantes. A imagem de “brasileiro feliz e otimista” circula constantemente em nossa mídia, entretanto, uma pesquisa da Organização Mundial de Saúde (EXAME, 2011) chegou a colocar o Brasil como “campeão mundial em depressão”. Um dos países mais felizes e um dos mais depressivos. Apesar da ideia conflitante, a imagem da “felicidade e simpatia brasileira” já está registrada no nosso imaginário social. Sobre isso, Mariani e Lunkes (2013, p. 38) acrescentam que “essa tomada de posição em relação ao imaginário e à ideologia implica em considerarmos o termo ‘felicidade’ em sua opacidade, cujos sentidos se mobilizam em diferentes direções, não porque ocorram de maneira caótica ou espontânea, mas porque são afetadas pela ordem do político. (...) É, pois, da ordem do político que o termo ‘felicidade’ seja insistentemente colocado na contemporaneidade; é político o seu comparecimento e sua circulação em práticas discursivas de diferentes campos de conhecimento, como na saúde e na economia.” Um ponto em comum em todos os comerciais analisados é a criação/reprodução da imagem do brasileiro sempre sorridente, “de bem com a vida, apesar das dificuldades.” Essa imagem aceita pelo senso comum e que a publicidade “retrata”, não está só na nossa memória discursiva, mas também na memória nacional constituindo um Discurso Fundador (ORLANDI, 1993). O “retratar” publicitário é ideológico, pois (re)organiza sentidos e de acordo com Orlandi (1993, p.7), “o que há é a aparência de controle e de certeza de sentidos porque as práticas sócio-históricas são regidas pelo imaginário, que é político.”

Palavras-chave: análise do discurso; discurso publicitário; brasilidade; copa do mundo de 2014.